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고객 리서치와 통찰력

                                                                            작성자 : 애드소앤 대표이사 송정훈   

고객 리서치의 한계

리서치 업계에서는 고객 리서치를 통해 얻은 정보의 5%만이 진실이라는 말이 있다. 나머지 95%는 무의식적 행동의 결과이기 때문에 리서치를 통해서 알아내기 힘들다는 말이다.
더군다나 고객의 품위를 저하시킬 수 있는 물음(!)일 경우에는 실제와 다른 답을 줄 가능성도 존재하고 있다. – 예를 들어, 코미디 프로에 대한 선호도를 묻는 경우, 실제로 코미디 프로를 보지만 스스로 “나는 유치한 프로그램을 싫어한다”는 무의식적 조작을 가할 수도 있다.

사실, 고객 (또는 사용자) 리서치는 그다지 부정확하지 않다. 정확한 통계적 룰에 의해서 진행된다면, 그 신뢰구간과 오차 범위까지 얻을 수 있기 때문에 그 신뢰의 범위까지도 수치화하여 확인할 수 있다.
하지만, 수치의 정확성이 마케팅의 성공을 약속하지는 않는다. 위의 5% 이론도 리서치의 부정확함을 증명하기 위한 말이 아니라, 수치의 단순 적용이 가져올 수 있는 리스크에 대한 일종의 해명이라고 할 수 있다.

통찰력 (Insight)

이러한 현실과 수치간의 간격(Gap)에 대한 극복책으로 최근 중요하게 받아들여지고 있는 것이 통찰력(Insight)이다. 통찰력은 일정한 현상을 보고 그 현상 그대로가 아닌 그 안에 담긴 또 다른 의미를 찾아낼 수 있는 능력이다.
이를 마케팅에 적용하자면 통찰력은 ‘일정한 패턴을 찾아내는 능력’이라고 할 수 있다. 즉, 수치화된 각종 데이터들을 보면서 수치 그 자체를 보는 것이 아니라, 그 안에서 반복되는 고객의 패턴을 읽어내는 것을 의미한다.

현재 G마켓을 비롯한 온라인마켓플레이스가 폭발적으로 성장하면서, 웬만한 전문 쇼핑몰들은 방문자들이 크게 줄고 있으며, 그 사이트 수 역시 줄어들고 있다. 하지만, 여성 보세 의류를 판매하는 전문 사이트들은 오히려 크게 늘고 있으며, 이를 찾는 고객들 역시 늘고 있다.
사실, 수치로 알 수 있는 온라인마켓플레이스의 독점적 성장이라는 시장의 경향성을 고려한다면, 이런 결과가 나오기 힘들다. 하지만, 자세히 보면, 그 원인을 알 수 있다. 즉, 극단적으로 ‘저가’로 소구하고 있는 마켓플레이스에서 고객들이 만족하고 있지 못하는 것. 즉, ‘스타일’이다.

보세 의류는 기본적으로 ‘저가’라는 인식을 가지고 있다. 하지만, 저가임에도 패션 트렌드에 민감한 의류이며, 이 트렌드는 특정한 또래 집단 (주로 10대 후반에서 20대)에서는 무척 중요한 구매 요소이다.
여성 보세 의류 쇼핑몰들은 마치 동대문 의류 상가의 의류 샵(Shop)들처럼 비교적 저렴한 가격이지만, 패션 트렌드에 부합하면서도 각 사이트별로 고유한 스타일의 의류를 고객에게 제안하고 있다. (빠른 업데이트 주기도 한 몫 하고 있다.)
물론, 온라인마켓플레이스가 이런 개별 몰(Mall)들을 흡수하여 몰인몰 (Mall in Mall) 방식을 취한다면 얘기는 달라지겠지만, 현재 구조에서는 보세 의류 전문 사이트들은 작지만 효과적인 성장을 진행하고 있다고 할 수 있다.
위의 사례는 동대문에서 제품을 구매하는 고객의 습성을 자세하게 살펴본 후 얻을 수 있는 하나의 통찰력이다. (비슷하되 똑 같은 것은 찾지 않는 구매 습성)

자신이 소비자가 되어 보라

사실, 거창한 시장 조사를 거치지 않더라도, 시장 트렌드 정보와 고객 행동에 대한 면밀한 관찰만 있다면 충분히 고객에 대한 인사이트를 확보할 수 있다.
자신과 주변의 소비 또는 사이트 이용 패턴은 면밀히 관찰해 보자. 생각보다 많은 결과를 얻을 수 있을 것이다.

한가지 예를 더 들어보자.
웹(web)상에서 배너에 대한 클릭율이 점차 떨어지고 있다고 한다. 이는 핵심 컨텐츠 요소만 보고, 나머지 이미지 요소는 간과해버리는 네티즌들의 보편적인 이용 패턴으로부터 비롯된 것이리라. 이것도 하나의 패턴이다. 그렇다면 이로부터 무엇을 결정할 수 있는가?

1.배너 광고는 절대 하지 않는다.
2.파격적인 이미지로 네티즌의 눈을 사로잡는다.
3.해당 페이지를 찾는 목적성에 부합하는 연관성 높은 메시지를 개발하여 배너에 기재한다.
4.광고 메시지와 방문 목적성이 유사한 사이트에 광고를 게재한다.

하나 또는 둘 이상이 정답일 수 있다. 여기까지만 와도 맹목적으로 돈을 버릴 위험성은 절반으로 줄어든다. 그리고 나서, 또 하나의 통찰력이 필요하다. 중요한 것은 광고 메시지와 매체 사이트간의 연관성을 찾는 것이니까. 아마 사이트마다 동일한 메시지에도 반응하는 양태는 다르게 나타날 것이다.

이 인사이트는 각 사이트에 방문하는 방문자들의 특성과 패턴을 일정한 수치 (성별, 연령별인구구성비, 서비스 이용율 등)와 함께 자세히 관찰해 보면 어렵지 않게 발견할 수 있을 것이다. (반복적인 행위의 패턴을 발견하는 것이 중요하다.)

인사이트는 생각보다 쉬운 곳에서 발견할 수 있다. 소비자는 마케터들이 생각하는 것만큼 복잡한 고려를 통해 구매를 결정하지 않기 때문이다.

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Posted by 모하진

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