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판매 채널간의 충돌을 해결하는 방법


 작성자 : 애드소앤 대표이사 송정훈


● 온라인과 오프라인 판매 채널의 충돌

최근 들어 오프라인에 판매 근거를 두고 있는 업체들에서 컨설팅 문의가 심심치 않게 들어온다. 주요 컨설팅 이슈는 물론, 각 제품과 사이트 현황에 걸 맞는 웹마케팅 방법론이겠지만, 기존에 오프라인 유통망을 유지하던 사이트들의 경우는, 인터넷이라는 새로운 판매 채널과 충돌 현상을 고민하는 경우도 많다.

오프라인 판매 조직을 운영하던 회사가 인터넷 판매를 고려 할 때, 고객을 인터넷에 뺏기는 것에 대한 오프라인 판매 조직의 불만을 접하게 되고, 이 불만 때문에 선뜻 인터넷 판매망 구축을 진행하지 못하는 상황이 된다.

이런 기업들은 어떤 모순 상태에 빠지게 된다. 즉, 오프라인 판매 채널에 대한 의존도가 높기 때문에 온라인 판매 채널로 전환할 수 없으면서도, 고객들은 인터넷을 통한 직거래를 계속 요구하기 때문에 온라인 판매망을 구축할 수도 구축하지 않을 수도 없는 애매한 상태에 처하게 된다.

그래서, 사이트는 구축하되 결제 모듈을 붙이지 않거나, 쇼핑몰 기능을 극단적으로 축소시켜서 제품 홍보 사이트에 붙여놓는 형태를 보이기도 한다. 이런 상황에서는 사이트 운영비만 들어갈 뿐이지, 고객의 참여 또는 경험과 어떤 관계도 없는 일종의 ‘이미지 중심’의 사이트가 되어버린다.

이런 사이트들은 결과적으로 재방문율이 극단적으로 낮은 수치를 보인다. 검색 행위를 통해 그 사이트를 접속한 고객들은 방문시의 기대감과 다른 그 사이트의 모양새와 기능을 보고, 그 사이트를 떠나게 되고, 다시는 방문하지 않게 된다. – 소극적인 사이트는 만들지 않는 게 낫다.

● 해결의 방법들

그럼, 오프라인 유통망과의 충돌을 해결하기 위해서는 어떤 방법이 있을까?

국내외에서 이런 오프라인 유통망과의 충돌을 해결하고 훌륭하게 시너지를 내고 있는 업체들이 있다. 영국의 GM복스, 미국의 스냅온, 그리고, 우리나라의 자동차 정비 관련 사이트들이다.

지면이 짧아 모든 사례를 자세히 설명하지 못하고, 이들의 온라인 유통망 구축 작업의 긍정적인 공통점만을 얘기해보자.

첫째, 일관된 고객 경험을 제공하는 것이 중요하다.

고객들이 하나의 물건을 살 때, 별도의 판매조직을 통해 사건, 인터넷으로 사건 간에 그 물건은 제조업체의 것으로 인식한다. 따라서, 제품을 구매한 곳이 인터넷이든, 오프라인이든 고객에게는 일관된 경험을 제공해야 한다.

오프라인에서 그 상품을 재구매할 때, 인터넷을 통해 구매한 내역이 참조되지 않는다면, - 마일리지나, 상품 추천 종목에 포함되지 않는다면 – 그 고객이 느끼는 불쾌감을 상당히 클 것이다.

중요한 것은 고객의 경험을 일원화 하는 것이다. 고객은 인터넷 사이트에 한번 가입함으로써, 해당 제품 및 회사의 각종 정보를 이메일로 받아볼 수 있으며, 고객의 기존 구매 내역에 따라 관련된 상품을 계속 추천 받을 수 있고, 인터넷으로 사든, 오프라인으로 사든 정해진 마일리지를 동일하게 적용 받을 수 있어야 한다.

둘째, 온라인 채널이 오프라인 판매조직의 영업 대상을 확대시킬 수 있다.

온오프라인 유통 채널의 충돌을 훌륭히 해결한 기업들을 보면, 온라인 판매가 오프라인 판매를 위축시키지 않는다는 것을 증명하고 있음을 알 수 있다.

즉, 온라인을 통한 신규 구매시에도 오프라인 판매 조직에 해당 고객에 대한 ‘관리’ 서비스를 일임하면서, 이에 대한 수수료를 지급하고, 관리 고객의 재구매시에는 좀 더 큰 요율의 수수료를 지급한다.

이를 통해 각 오프라인 판매조직은 수수료 요율은 다소 낮겠지만, 더 많은 대상 고객을 유치하게 되고, 기업으로부터 받는 총 금액도 높아진다. 그 결과, 보다 쉬운 구매 프로세스로 구입하면서도 오프라인의 안정적인 관리 서비스까지 받게 된 고객들의 만족도는 좀 더 높아질 것이다.

● 각 채널 별 역할을 인정한 통합이 필요

인터넷은 분명 새로운 유통 채널이다. 인터넷을 통해서 다양한 상품의 유통이 일어나고, 그 안에서 많은 고객들이 제품에 대한 정보를 열람하고, 서로 커뮤니케이션한다. 따라서, 기존 유통 채널과의 충돌은 당연한 것으로 보인다.

하지만, 각 채널은 각 채널 나름의 몫이 있다. 따라서, 한 채널을 일방적으로 위축시키는 것이 아니라, 양 채널의 역할을 유기적으로 결합할 수만 있다면, 보다 나은 고객 경험을 창출 할 수 있을 것이다.

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Posted by 모하진

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